Người phụ nữ đằng sau sự tăng trưởng nhanh chóng của Starbucks tại Trung Quốc

Việc kinh doanh của thương hiệu cà phê Starbucks ở châu Á đang khởi sắc, đặc biệt là ở Trung Quốc, nơi tổng doanh số bán hàng tăng 18% trong quý mới nhất lên 771 triệu USD; lợi nhuận nhảy vọt 29% lên 163 triệu USD.

Starbucks không tính riêng việc kinh doanh tại Trung Quốc, nhưng nước này có hơn 2.500 cửa hàng - khoảng 10% tổng số cửa hàng toàn cầu của Starbucks - và là một thị trường tiềm năng. Người đứng đầu là nữ doanh nhân gốc Hồng Kông Belinda Wong. Cô sẽ giám sát kế hoạch của Starbucks với mục tiêu tăng gấp đôi quy mô lên 5.000 cửa hàng tại 200 thành phố trong cả nước đến năm 2021.

Bà Wong được bổ nhiệm chức Giám đốc điều hành Starbucks Trung Quốc vào tháng Mười năm ngoái sau 16 năm làm việc. Trong 5 năm gần đây, bà đã giám sát việc mở gần 2.000 cửa hàng, dẫn đầu sự tăng trưởng nóng của Starbucks. Không giống như nhiều vị CEO luôn căng thẳng ở nước này, thành công một phần đến từ việc duy trì tốc độ làm việc hối hả, bà Wong nói chuyện rất nhỏ nhẹ, nghỉ làm vào cuối tuần, tìm thấy sự cân bằng từ đức tin của mình, nuôi bốn chú chó bị bỏ rơi đọc sách về chăm sóc động vật.

Ở công ty, bên cạnh những thành công nhanh chóng trong việc mở thêm cửa hàng, bà còn có công trong việc thúc đẩy việc trợ cấp nhà ở cho chuyên gia pha chế toàn thời gian và người giám sát theo ca, xây dựng chương trình Đại học Starbucks Trung Quốc và tạo ra "Diễn đàn Gia đình" đầu tiên của công ty nhằm giới thiệu các giá trị của Starbucks đến cha mẹ của nhân viên. Nhờ những chuỗi thành công đó, bà được xếp thứ 37 trong danh sách những nữ doanh nhân hàng đầu Trung Quốc của Forbes.

Trong một đất nước mà mọi người đều uống trà, khách hàng của Starbucks đến với hãng chủ yếu là vì cùng một lý do của những người khác trên thế giới: cà phê. Vẫn có những lựa chọn đồ ăn như ở Mỹ, bao gồm xà lách và bánh mì. Tuy nhiên, có rất nhiều sự khác biệt nhỏ, ví dụ kem ốc quế có cả vị đậu đỏ phổ biến. Tại một số địa điểm, thiết kế cửa hàng cũng gắn liền với di sản Trung Quốc, với việc thêm vào chiếc bình rượu thủ công tại địa phương và những bức tranh khắc gỗ. Chương trình khách hàng trung thành của Trung Quốc khác với Mỹ ở chỗ khách hàng phải trả tiền để tham gia - làm cho chương trình này độc quyền hơn và thu hút 12 triệu thành viên.

Nhìn chung, các nỗ lực nội địa hóa có vẻ tinh tế hơn là làm quá. Bà Wong nói. "Tôi phải suy nghĩ về nơi bạn sống, nơi bạn làm việc và cách bạn di chuyển". "Những thứ này phải gắn với bạn chứ không phải người dân ở các nước khác. Tôi thích một thực tế rằng chúng tôi không phải là kiểu công ty mà bắt buộc phải áp dụng mô hình ở Mỹ vào các cửa hàng ở Trung Quốc, và tôi nghĩ rằng đó cũng là một phần lý do tại sao chúng tôi thành công ở Trung Quốc: vì chúng tôi có thể đảm bảo rằng tất cả mọi thứ được phát triển tại Trung Quốc với người tiêu dùng Trung Quốc là trọng tâm".

Nếu bạn muốn tiếp cận được người tiêu dùng ở Trung Quốc, bạn phải hiểu biết về truyền thông kỹ thuật số vì đây là nước đứng số 1 trong việc sử dụng điện thoại thông minh và web. Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi Starbucks, ngoài việc mở rộng, cũng tập trung vào các phương pháp tiếp cận kỹ thuật số.

Trong tháng hai, Starbucks đã bắt đầu một dịch vụ tặng quà, "Nói với Starbucks," với mạng xã hội Tencent, cho phép 826 triệu người sử dụng ứng dụng điện thoại di động rất phổ biến của Tencent -WeChat ngay lập tức mua một món đồ uống hay thẻ quà tặng có thể được quy đổi của Starbucks, tại bất kỳ cửa hàng nào ở Trung Quốc. "Điều chúng tôi muốn làm là nuôi dưỡng một hành động đơn giản của lòng tốt. Đó là thông điệp: 'Tôi đang nghĩ đến bạn hôm nay, tôi muốn làm một điều gì đó đặc biệt cho bạn,'?" Bà Wong nói. "Nó là không chỉ là một tách cà phê."

Bên cạnh việc mở rộng mạng lưới cửa hàng và chương trình quà tặng, tại Thượng Hải bà Wong đang giám sát việc mở một cửa hàng rang xay cà phê quốc tế đầu tiên của Starbucks cũng như thúc đẩy quá trình xây dựng các quán và các cửa hàng cà phê cao cấp.

Chắc chắn tất cả những việc này sẽ khiến bà Wong phải hy sinh thời gian rảnh rỗi của mình vào cuối tuần.